Histoires d'entrepreneurs

Ciele Athletics: porter fièrement le chapeau d’entrepreneur

L’histoire de Jeremy Bresnen

Vendredi 19 juin 2020
Les casquettes colorées de la marque Ciele Athletics sont de plus en plus visibles sur la tête des coureurs, mais aussi des amateurs de produits québécois. Fièrement montréalaise et forte, cette marque est le fruit des efforts de deux passionnés du sport et du design qui se sont associés pour la créer depuis leurs bureaux du quartier Notre-Dame-de-Grâce. Entretien avec le cofondateur de Ciele Athletics, Jeremy Bresnen.

D’aussi loin qu’ils se souviennent, Jeremy Bresnen et Mike Giles ont toujours été des mordus de marques, de sport et de design, d’où leur désir de réaliser un projet alliant ces champs d’intérêt. Jeremy Bresnen a longtemps travaillé dans l’industrie du sport, notamment dans le commerce de détail; il a d’ailleurs tenu sa propre boutique spécialisée en planches à roulettes. Il a ensuite travaillé plusieurs années à titre de designer principal des vêtements de ski et de planche à neige d’Orage. Pour sa part, Mike Giles a évolué dans le domaine du design d’objets et d’accessoires de maison, tout en fondant des entreprises dont les produits ont souvent été présentés dans des médias spécialisés en design. Grâce à leur expérience respective, les deux amis possédaient l’expertise nécessaire pour démarrer une entreprise, mais il leur fallait trouver un projet entrepreneurial.

Jeremy Bresnen savait qu’il voulait lancer une entreprise dans le secteur du vêtement, et plus précisément du vêtement technique, afin de combler certaines lacunes dans le marché. « Je courais beaucoup pour me rendre au travail et aucun produit ne me plaisait. Soit les vêtements étaient techniques et laids, soit c’était l’inverse. » Mais l’idée demeurait trop vague pour construire un plan d’affaires équilibré.

Lancer une entreprise, mais pas à la course

En participant à un événement sportif, Jeremy Bresnen a vu des casquettes à l’esthétique très léchée, qui n’étaient toutefois pas adaptées à la course. C’est ainsi que le déclic s’est opéré : il suffisait de joindre l’utile à l’agréable. « Ça, ça me plaisait, se souvient-il. J’avais trouvé un type de produit qui n’existait pas. J’ai appelé Mike et je lui ai dit : “J’ai trouvé! Je sais ce qu’on va faire!” » Il s’est aussitôt mis à dessiner des prototypes, et les deux coéquipiers ont constaté que leur projet était viable. En lançant une seule casquette unisexe multicolore de taille unique, le duo pourrait perfectionner le modèle et tâter le marché grâce à un produit certes un peu cher pour une casquette, mais plutôt bon marché dans l’absolu. « Nous voulions faire ça le plus simplement possible, même si la simplicité, c’est toujours compliqué. »

Jeremy Bresnen s’est rapidement rendu compte qu’il ne pourrait trouver de manufacture canadienne pour produire ses casquettes faites de tissus spécialisés de plusieurs couleurs et d’une palette en copolymère d’acétate de vinyle-éthylène. Après avoir trouvé une usine qui acceptait de fabriquer ce produit technique à petite échelle, il a réussi à négocier une première production. « Nous sommes du trouble pour nos fournisseurs, souligne avec amusement l’entrepreneur. Nous produisons au moins une centaine de modèles par année, vu que nous déclinons nos modèles de base en plusieurs couleurs. »

En 2014, Jeremy Bresnen a quitté son emploi afin de procéder au lancement de la Gocap, le premier produit de Ciele Athletics. « Au début, nous voulions adopter le modèle de vente directe au consommateur, mais nous avons compris que le fait d’être représentés par des détaillants reconnus offrait à notre marque une crédibilité. » Grâce aux premiers détaillants et à une certaine visibilité acquise sur Instagram, Ciele Athletics a vendu quelque 400 casquettes dès sa première année d’activité. C’était suffisant pour confirmer qu’un marché existait pour le produit, d’autant plus que les réactions étaient très positives.

Un marathon plutôt qu’un sprint

Dans les premières années, le site Web générait à peu près 40 % des ventes, un chiffre qui est passé à 50 % en période temps de COVID-19. La boutique en ligne a toujours été une vitrine prisée par les deux entrepreneurs, car elle leur permet de montrer le produit à leur manière.

« C’est important pour nous de déterminer la manière dont est présentée la marque, vu que nous voulons être impliqués dans la communauté des coureurs. Nous sommes aussi fiers de notre produit que de notre interaction avec les coureurs. »

Jeremy Bresnen

Peu à peu, Ciele Athletics s’est donc bâti un réseau de détaillants triés sur le volet afin de s’assurer que ceux-ci respectent la vision des cofondateurs. Aujourd’hui, près de 400 magasins de sport, souvent spécialisés en course à pied, répartis en Amérique, en Europe, en Asie et en Océanie tiennent la marque en stock.

L’équipe s’est également agrandie. Elle a accueilli de nouveaux employés dans les services des finances, du marketing et des ventes afin de permettre à Jeremy Bresnen de se concentrer sur la création des produits en plus du développement et du déploiement de la marque aux côtés de Mikes Giles. Ce dernier s’occupe également du design Web, de la logistique et du marchandisage en magasin.

Désirant prendre le temps de bien faire les choses, l’équipe mise sur une croissance soutenue, mais organique. « On rushe tout le temps, mais on prend notre temps, rigole Jeremy Bresnen. L’esthétique des produits m’importe en tant que concepteur, mais la qualité prime, car c’est ce qui assure notre crédibilité. »

Renforcer sa présence

Il faut noter que Jeremy Bresnen, qui a lancé sa première entreprise de vêtements en 1992 et travaillé longtemps dans le design de vêtements de ski, a un flair certain pour ce que recherchent les consommateurs, tant sur le plan esthétique que technique. Et tout comme son partenaire, il aime, vraiment, analyser les marques et les produits sur le marché.

Ce que le duo constate, c’est que pour se démarquer, il faut garder le cap. « Il est possible de vendre des produits rapidement, admet Jeremy Bresnen, mais bâtir la notoriété d’une marque, ça prend du temps. » En fait, les cofondateurs ont toujours désiré élargir leur gamme de produits, mais l’importance qu’ils accordent à la qualité des produits les a plutôt incités à continuer de peaufiner leurs couvre-chefs pour répondre en tout point aux attentes des consommateurs avant de penser à autre chose. « Le côté esthétique est toujours là, mais ce n’est pas notre but premier, souligne Jeremy Bresnen. Moi, en tant que designer, je trouve ça important, mais pour le consommateur, je pense d’abord à la qualité et au confort du produit. Et chaque fois qu’un produit est lancé, une couche de complexité s’ajoute. C’est toujours payant de prendre son temps. »

Malgré tout, le duo demeure à l’écoute des consommateurs et accepte parfois de sortir de sa zone de confort, si ça concerne la course à pied, son sport de prédilection. C’est ainsi que, pour répondre aux demandes répétées des coureurs à la recherche différents types de couvrance, Jeremy Bresnen a créé des visières et des chapeaux de pêcheur.

Forts de leur succès, les fondateurs de Ciele Athletics travaillent donc, à pas de géant tranquille, à conquérir le monde de la course. À l’aube d’une année qui s’annonçait exceptionnelle, ils ont toutefois dû ralentir la production en raison de la COVID-19. L’entreprise se porte toutefois toujours bien, notamment grâce à la vente en ligne et à la diversification des points de vente.
 

Ciele Athletics en chiffres

400 : le nombre approximatif de détaillants vendant les produits de l’entreprise
4 : le nombre de continents où l’entreprise distribue ses produits
70 : le pourcentage des ventes réalisées grâce à la Gocap, le premier modèle de casquette de Ciele Athletics
 

En couverture, de gauche à droite: Jeremy Bresnen et Mike Giles