La Voie Maltée : une voie tracée

Quelques années plus tard, quand son père lui propose d’ouvrir sa propre boutique à Chicoutimi, l’étudiant en finance saute sur l’occasion. À la tête de cette entreprise de 1996 à 2000, il y apprend les rouages de la gestion et constate l’intérêt grandissant des Québécois pour les bières tout grain.

Après avoir suivi un cours sur le brassage, Daniel Giguère ferme boutique afin de se consacrer à la mise en œuvre d’un tout nouveau plan d’affaires. En 2002, il fonde, à Jonquière, La Voie Maltée, une petite brasserie artisanale où les amateurs de bières entièrement faites à partir de grains ne tardent pas à prendre leurs habitudes.

Le secret est dans le marketing

Parmi ses clients réguliers, il remarque la présence de plusieurs femmes, qui semblent avoir une préférence pour les bières fines. L’entrepreneur décide alors de mettre le paquet pour les séduire en déployant une stratégie de marketing axée sur elles.

« Sachant que les femmes détiennent souvent le pouvoir décisionnel dans le couple en matière de consommation, on a décidé de les attirer en se disant que les hommes allaient les suivre. »

Daniel Giguère

Il lance pour elles des produits exotiques et fruités, qu’il appelle des « concoctions » et auxquels il attribue un trait de personnalité féminin. C’est ainsi que naissent tour à tour La Polissonne (un vin d’orge, 10 % alc./vol.), La Malcommode (une blanche, 4,6 % alc./vol.), La Libertine (une ale légère), La Graincheuse (une ambrée belge forte), La Rabat-Joie (une blanche aux bleuets), La Fière-Pet (une blanche aux cerises) et tutti quanti.

Du côté de la restauration

En 2005, Daniel Giguère fait le pari de bonifier son offre avec une carte de plats recherchés et savoureux, mais dénués de toute prétention. « L’idée était de proposer de bons mets ET de bonnes bières en un seul et même endroit. Les clients ont ainsi le loisir de passer toute leur veillée chez nous, sans devoir changer d’établissement pour aller prendre un dernier verre. »

La recette s’avère gagnante. Si bien qu’il récidive au cours des années suivantes en ouvrant trois autres succursales de La Voie Maltée (une à Chicoutimi en 2008 et deux à Québec en 2013 et en 2018) en plus de L’USINE LABrasserie (nouveau concept de restaurant ouvert à Chicoutimi en 2017). De son nouveau restaurant situé à Place de la Cité, Daniel Giguère dit : « C’est notre premier resto à vocation familiale, et il est situé dans un secteur touristique, ce qui va nous permettre d’accueillir encore plus de clients. Ça fait partie de mon plan de croissance : en m’établissant ailleurs que dans ma région, je suis moins à risque de souffrir d’un quelconque événement, de la fermeture d’une usine importante par exemple, qui pourrait avoir une incidence sur l’achalandage. Je diversifie mes clientèles pour m’assurer de générer des revenus en tout temps. »

Une reconnaissance mondiale

Un événement contribue à établir la réputation de la marque : en 2016, la bière La Criminelle se distingue au prestigieux concours World Beer Awards en décrochant rien de moins que le prix de la meilleure bière noire au monde. L’engouement qu’il suscite permet au brasseur de rayonner dans les médias spécialisés aux quatre coins de la planète.

La demande explose, et Daniel Giguère décide de créer une brasserie industrielle à Chicoutimi afin de distribuer ses désormais célèbres boissons en format canette. « C’est ce que le marché me demandait; je l’ai écouté! ».

L’oreille fine

L’écoute est, selon le brasseur, la plus grande qualité d’un entrepreneur ou d’un leader. « Je prends mes décisions d’affaires à la suite de longues analyses et je fais toujours confiance à mon feeling. Mais je pense surtout qu’il est essentiel d’écouter sa clientèle et son personnel », affirme celui qui se dit particulièrement fier d’avoir créé des centaines d’emplois dans son coin de pays.

« Et il ne faut jamais cesser de tendre l’oreille aux occasions d’acquisition, de fusion, d’implantation, de développement… »

Ce qui, dans l’immédiat, ne l’empêche toutefois pas de souhaiter lever le pied un brin. « Nous avons ouvert deux restaurants en quelques mois et nous sommes tous un peu à bout de souffle. Mes employés ont besoin de ralentir la cadence… C’est important de se respecter. On va donc miser sur la consolidation pour les deux prochaines années », résume-t-il avant de marquer une pause. Il poursuit en disant « mais il ne faut pas oublier de continuer à tendre l’oreille aux demandes du marché, bien entendu! ».

La Voie Maltée en chiffres :

800 : le nombre de points de vente au Québec (au Saguenay, à Québec, et à Montréal et ses environs)
425 : le nombre d’employés de l’entreprise
250 : le nombre de places assises dans le tout nouveau restaurant de Québec
10 : le montant total de la masse salariale en millions de dollars

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Consultez le site Web de La Voie Maltée